In light of the notoriety and the central role of Tuscan companies of the fashion sector, this publication - the result of the work of the research group of the Marketing Area of the Faculty of Economics of the University of Florence, and of the relationships intertwined by the research group with entrepreneurs and local institutions - intends to address the marketing problems of the fashion system, highlighting the elements of specificity and differentiation. On the basis of the knowledge acquired in the constant comparison with the managers of the sector, the authors identify emerging marketing themes to construct, starting from them, specific research paths for fashion marketing. The identified topics concern the study of the variety and variability of consumer behaviour, the analysis of fashion as a transversal phenomenon that affirms itself in luxury goods, and finally the interpretation of the co-evolutionary dynamics of consumer needs and company skills in a logic of continuous innovation.

Alla luce della notorietà e del ruolo centrale delle aziende toscane operanti nell'ambito della moda, la presente opera – frutto del lavoro del gruppo di ricerca dell'Area Marketing della Facoltà di Economia dell'Università di Firenze, e delle relazioni attivate dal gruppo di ricerca con l'imprenditoria e le istituzioni locali – intende affrontare le problematiche di marketing del sistema moda, mettendone in evidenza gli elementi di specificità e di differenziazione. Sulla base delle conoscenze acquisite nel constante confronto con i manager del settore, gli autori individuano tematiche di marketing emergenti su cui procedere a costruire specifici percorsi di ricerca per il marketing della moda. I temi identificati hanno per oggetto lo studio della varietà e della variabilità dei comportamenti di consumo, l'analisi della moda come fenomeno trasversale che si afferma nei beni di lusso, e infine l'interpretazione della dinamica coevolutiva dei fabbisogni dei consumatori e delle competenze dell'impresa in una logica di innovazione continua.